Kosmetický průmysl je obrovský kolos, který ročně vydělává miliardy dolarů a jedná se o jeden z nejrychleji rostoucí podnikatelských segmentů na světě. Tento nárůst zapříčinila zejména pandemie, která nás všechny zasáhla už více než před 5 lety, ale beauty obor se po její vlně svezl jako žádný jiný.
V obrovsky rozmanité nabídce produktů, které slibují mladistvou pleť, výživu pleti na buněčné úrovni a „zázračné“ účinky, se spotřebitel často ztrácí, kosmetické firmy totiž opravdu vyšperkovaly svoji marketingovou komunikaci na maximum.
Klamavá reklama v kosmetice se stala standardní součástí hry, která klade důraz na vizuál, emoce, touhu po dokonalosti a strachu ze stárnutí.
Tento článek si klade za cíl odhalit nejčastější triky, které kosmetické značky používají, a pomoci Vám, zákazníkům, se lépe orientovat.
Co je klamavá reklama v kosmetice?
Klamavá reklama v kosmetice je forma marketingu, která záměrně zkresluje nebo cíleně upravuje informace o produktu tak, aby výrobek vypadal lépe a byl snáze prodejný, než jaká je skutečná realita.
Tato reklama nemusí nutně lhát (z drtivé většiny ani lhát nesmí, od toho tu máme legislativu), ale stačí, když firma vynechá klíčové informace nebo použije dovedně zvolenou formulaci.
Například pokud produkt tvrdí, že je „bez konzervantů“, ale ve skutečnosti obsahuje přírodní látky s konzervační funkcí, jde o klasickou formu klamavé reklamy v kosmetice. Podobně, pokud značka tvrdí, že produkt obsahuje „kyselinu hyaluronovou“, ale ta je v tak minimálním množství, že nemá žádný reálný účinek, jde opět o zavádějící tvrzení.
Pojďme se ale podívat na ty nejprofláklejší marketingové kličky, které kosmetické firmy nejčastěji používají.
Nejčastější formy klamavé reklamy v kosmetice
1. „Přírodní složení“ a greenwashing
Mnoho značek se prezentuje jako ekologické nebo přírodní, aniž bychom vůbec věděli, jak tento termín orámovat. Pro každého znamená přírodní něco jiného a legislativa neudává žádný pevný bod, ani přenosu definici toho, co přírodní znamená.
Jediné, co je alespoň trochu ošetřené, jsou BIO certifikace, ty ovšem produkt dostane pouze tehdy, pokud se opravdu plácne přes kapsu a zaplatí příslušným úřadům za jejich certifikát mnoho peněz.
Klamavá reklama v kosmetice v tomto případě hraje na vizuální dojem a emoční vazbu ke zdravému životnímu stylu.
Greenwashingu jsme se mimo jiné věnovali i v samostatném článku, kde více přibližujeme tematiku toho, že “přírodní” je vlastně úplně všechno a uškodit Vám může primárně množství.
2. „Dermatologicky testováno”
Tento výrok zní moc hezky, ale bohužel říká pramálo. Jedná se o přesně takový termín, který neříká absolutně nic o výsledku dermatologického testu, počtu testovaných osob nebo jeho kvalitě. Může se jednat o jeden jediný test bez pevné metodiky, na kterém se ani žádní dermatologové nepodíleli.
Klamavá reklama v kosmetice tak zneužívá vědeckého slovníku bez vědecké hodnoty.
A když už jsme u toho, slova jako dermokosmetika nebo kosmeceutika také nemají žádný odraz v legislativě a pojmenovat svoji značku kosmetiky tak může úplně každý.
Pravděpodobně Vám ale podobné termíny určují, že se jedná buď o produkty propagované lékárnami nebo mající speciální program pro kosmetičky a můžeme jim tedy říkat profesionální – zdravíme naší milovanou CHRISTINU :-).
3. Pseudo-vědecké termíny
Složitá slova jako „molekulární bioaktivní komplex“ nebo „nanoformule“ působí sofistikovaně, ale často nemají vědecký základ. Mají za účel vzbudit důvěru a přesvědčit Vás, spotřebitele, že jde o pokročilou znalost technických postupů, chemie nebo biologie, kterou běžný smrtelník bez adekvátního vzdělání nemá šanci pochopit.
Když se ale budete chtít pídit hlouběji, zjistíte, že tak žhavé to není. Což ale přiznejme si, kolik lidí opravdu tak moc do hloubky řeší při každodenních starostech a povinnostech ještě kosmetiku? Opět typický případ klamavé reklamy v kosmetice.
4. „S obsahem XYZ“ – ale kolik?
Výrobky často uvádějí velmi luxusně působící složky jako kaviár nebo zlato. Reálně jich ale produkt obsahuje z drtivě většiny naprosté minimum, často jen pro marketingový účel, ale celkem tučně si připlatíte. Klamavá reklama v kosmetice zde spoléhá na to, že spotřebitel sází na luxus více než na účinek.
Můžete se napálit ale i s méně luxusními složkami – taková kyselina hyaluronová je dnes téměř automaticky skoro ve všem, od čištění, po závěrečný krém (schválně se podívejte doma, je třeba ale hledat i pod názvy nejen jako hyaluronic acid, ale například i sodium hyaluronate), je proto relativně zbytečné kupovat produkt pouze na základě toho, že je tam kyselina hyaluronová.
Navíc, byť je kyselina hyaluronová skvělá, už existuje i spousta jiných hydratačních látek, které by si zasloužily pozornost a často je i v produktu naleznete, jen se jim bohužel nedostává takové pozornosti jako kyselině hyaluronové.
5. Před a po fotky
Bod, který není třeba ani moc rozvádět, zkrátka takové klasické “Instagram versus realita”.
Propagační fotky jsou často hodně upravené, pořízené za velmi specifických podmínek (osvětlení, make-up), často jsou modelové i po jiných upravách, často estetických a z drtivé většiny tak ani zcela nereprezentují účinek produktu.
Klamavá reklama v kosmetice zde manipuluje vjemem, ne fakty.
6. „Bez…“ marketing
„Bez parabenů“, „bez silikonů“ či „bez sulfátů”. No jo, pro lidi začalo být toto téma důležité, ale troufám si říci, že drtivá většina z nich ani neví vlastně proč. A nepochopte mě špatně, nesoudím nikoho a ani žádný přístup ke kosmetice.
Váš osobitý přístup je pro Vás ten pravý a pro všechna různá hnutí mám pochopení – ať je pro Vás důležité netestování na zvířatech (byť EU nedovoluje testování na zvířatech, dá se polemizovat, že existují kličky), čistě vegan složení bez živočišných produktů (např. produkty z medu), apod. Dejte peníze tam, kde máte svoje svědomí a hlavně používejte to, co Vás baví.
Ale. :-).
Absence určitých složek v produktu působí jako benefit, ale často za mě jen podněcuje strach. Tyto složky nemusejí být škodlivé, ale jejich vyřazení se prezentuje jako zdravotní přínos, ačkoli reálný dopad není významný.
Naopak, kdo by chtěl ve svém produktu plíseň? Škodlivé mikroorganismy? Hádám, že se moc lidí asi nepřihlásilo. Jenže bez konzervantů – často právě ve formě parabenů, zdravotně nezávadného produktu nedocílíte.
Klasické parabeny jako konzervanty nahradily v dnešní době z větší části látky jako například phenoxyethanol, ale i o něm se začínají rozšiřovat ne vždy vědecky podložená tvrzení, že není v pořádku používat ho na pleť.
Čím se ale chránit před mikroorganismy, pro které je bez konzervantů v kosmetických produktech ideální půda pro jejich přemnožení? Nečím se zkrátka chránit musíme.
Klamavá reklama v kosmetice zde spoléhá na neznalost a využívá strachu, který se ohledně některých látek rozdmýchal.
7. “Anti-aging” efekt
Termíny jako například “okamžité vyhlazení” jsou pro mě jako červená na býka. Něco takového Vám obyčejný krém zkrátka nenabídne, nejste na botoxu. Navíc kdyby kůže fungovala takhle na povel, troufám si říct, že kosmetický průmysl by nebyl tak rozmanitý jako teď. Stejně jako botox. Botox je taky jen jeden, protože to stačí :-).
A byť mám strašně ráda “vyhlazující” peptidy jako je například argireline, což je peptid, který slibuje podobné účinky jako má botox, nemůžete očekávat zázraky na počkání.
Je třeba produkt používat stabilně několik týdnů, až měsíců, abyste opravdu viděli rozdíl a zejména co se týče vrásek, které jsou marketingově zneužívané jako skoro žádná jiná kosmetická oblast (možná s výjimkou akné – článek typech akné). Nehledě na to, že například takový argireline působí pouze na vrásky mimické, ne ty způsobené věkem a případným stářím.
Jinak taková perlička na závěr: pokud máte pocit, že jste “okamžitě” (například do druhého dne) vyhlazeni, cítíte pnutí, ale zmenšila se Vám od pohledu mimická vráska, mám pro Vás špatnou zprávu – Vaší pleti chybí hydratace. Stalo se mi to po použití silnějšího retinoidu několikrát a jakmile jsem opět dodala pleti potřebnou hydrataci, vráska byla na světě.
Jak zkusit klamavou reklamu rozpoznat?
- Pokud Vás toto téma zajímá, vzdělávejte se sami. To je základ. Pokud Vás kosmetika nezajímá, obklopte se někým, komu věříte a kdo víte, že Vám poradí tak, jak je v souladu s Vaším vědomím a svědomím.
- Můžete kouknout do INCI, ale prosím s otevřenou hlavou – nezapomeňte, že vymyslíte asi tak milion receptů s moukou, vejci a mlékem, stejně tak to funguje v kosmetice. Ty samé kosmetické přísady nebudou mít pokaždé ten samý efekt.
- Když Vám něco tzv. smrdí, věřte svojí intuici.
- Nevěřte slepě certifikátům. Ne všechny jsou nezávislé a důvěrohodné. A hodně z nich se dá i koupit.
- Koukejte po recenzích, zkoušejte vzorečky.
- Kůže je orgán, který funguje jako první obranná linie a dělá to opravdu velmi dobře. Pokud Vám nějaká firma slibuje zázraky bez hamatelných důkazů, ruce pryč.
Proč tématu vůbec věnovat pozornost?
Klamavá reklama v kosmetice není jen neetická, ale samozřejmě také můžete utratit spoustu peněz za produkt, který zkrátka není funkční.
Hlavním problémem ale je, co nám takové marketingové kličky říkají o stavu dnešní společnosti.
Reklama jako taková reaguje na strach, který se v lidech podněcuje ohledně jejich vzhledu a krásy. Navíc tím, že je reakční takovýmto způsobem, je do nás vtlačován stále větší strach ze stárnutí a z nedokonalostí.
Je nám podsouváno, že zralá nebo aknózní pleť nejsou dost dobrá. Že vrásky jsou selháním a nemít je je naší povinností a že dokonalost je dosažitelná, pokud si jen koupíme ten „správný“ produkt.
Klamavá reklama v kosmetice tak ovlivňuje nejen peněženku, ale i psychiku.
Pokud Vás problematika vnímání krásy v dnešní společnosti zajímá více do hloubky, velice doporučuji podcast od Jessicy DeFino, The Review od Beauty. Je pouze v angličtině, ale pokud jazyk ovládáte, směle do toho.
Shrnutí
Klamavá reklama v kosmetice je rozšířený fenomén, který ovlivňuje vědomí, chování i psychiku spotřebitelů. Od přehnaných slibů přes vizuální manipulaci až po zneužívání odborných termínů, tyto praktiky se skrývají za pěknými obaly a přívětivými slovy. Klíčem k odhalování těchto triků je kritické myšlení, informovanost a schopnost porovnat marketing s realitou. Když spotřebitel ví, co hledat, není tak snadné ho oklamat. A pokud se změní poptávka, změní se i nabídka. Vědomý zákazník je silný zákazník.
Q&A
Kolik si vydělá kosmetička za měsíc?
To je velmi různé – podle Vašich nákladů. Můžete se podívat na náš článek specificky věnovaný tomuto tématu: Jak si spočítat hodinovku.
Kolik stojí certifikace kosmetiky?
Opět – je to různé, ale většinou se bavíme i vyšších desítkách tisíc korun za produkt. A do toho některé certifikační společnosti tlačí, abyste si každý rok certifikaci za peníze opět obnovovali.
Co musí umět kosmetička?
Zkoukněte nás článek Jak se stát kosmetičkou, tam najdete informace úplně dopodrobna.
Co nesmí provádět kosmetička?
Kosmetička nesmí narušovat integritu kůže, to znamená do ní jakkoliv zasahovat jehlami, apod. Nesmí ani propichovat milie. A mezoterapii mají kosmetičky povolenou pouze proto, protože legální hloubka vpichu v kosmetickém salónu je pouze do 0.5mm. Dermatologové mohou jít do hloubky až 2mm.
